Man hat eine tolle Idee, rennt als Unternehmer:in überzeugt los – und hängt dabei die ganze Konkurrenz ab. Das kann funktionieren, tut es aber selten. Vielleicht gibt es noch keine Wettbewerber, weil man eine neue Art Produkt oder Dienstleistung entwickelt hat. Aber auch dann lohnt sich der Blick über den Tellerrand auf den Markt und mögliche zukünftige Mitbewerber.
Mit dem Blick eines Management-Gurus
Man muss Konkurrenzanalyse als Jung- und Kleinunternehmer:in nicht mit wissenschaftlichem Ehrgeiz betreiben, doch gibt ein Blick auf die Modelle und Konzepte von Michael Porter äusserst nützliche Hinweise, um Konkurrenz aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Porter ist nicht nur Managementvordenker und Harvard-Professor, er ist mit seinen Arbeiten zu Strategie und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, Branchen und Volkswirtschaften weltberühmt geworden.
Porters wohl bekanntestes Konzept ist das Fünf-Kräfte-Modell. Danach hängt der Wettbewerb eines jeden Unternehmens von fünf Faktoren ab: von der Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern, dem Markteintritt neuer Player, der Gefahr von Ersatzprodukten sowie der Verhandlungsstärke von Kunden und Lieferanten.
Die Competitive Strategy bzw. Wettbewerbsstrategie, die er ebenfalls in den 1980ern publizierte, liefert Porter eine grobe Einordnung von Wettbewerbsstrategien:
Unternehmen setzen dabei auf Differenzierung, Kostenführerschaft oder eine Nischenstrategie.
Differenzierung kann dabei wie folgt angestrebt werden:
- Etablierung einer einzigartigen, zielgruppenrelevanten Marke
- besondere Produkteigenschaften
- überdurchschnittliche Serviceleistungen
- Preisführerschaft
- Qualitätsführerschaft
Pragmatisch nach eigenen Kriterien
Die Konzepte von Porter helfen, den Blick auf den Markt zu schärfen. Ganz pragmatisch kann aber auch ein Excel-File nützlich sein, auf dem ein Raster definiert wird, was man genau über die Konkurrenz wissen möchte. Wichtig dabei, wie bei jeder Analyse: Was möchte ich damit erreichen? Möchte ich die Produkte der Konkurrenz genauer kennen, ihr finanzielles Setup oder welches Know-how sie im Management-Team haben? Oder überhaupt wissen, wie viele Mitbewerber es gibt? Was zudem sehr wichtig ist: was messe bzw. vergleiche ich in meinem Vergleich (Massstab, Vergleichbarkeit)?
Folgende Kriterien bieten sich an und können je nach Situation und Branche variieren:
- Angebot mit Qualität, Preis/Leistung, Design, Image, Kundennutzen, USP, Service, Innovationskraft
- Markt mit Marktmacht, Marktanteil, Fokus (national/international) Unternehmensgrösse, Umsatz, Mitarbeitende
- Marketing und Sales mit Image, Bekanntheit, Vertrieb, Budget, Kommunikation und Werbung
- Organisation und Personal mit Management, Mitarbeitende, Partner, Organisation, Kultur
- Finanzen mit Umsatz, Margen, Finanzierung
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